Há algumas décadas, quando o
público brasileiro se deparava com uma celebridade tecendo comentários
positivos a respeito de um produto ou serviço, muitas vezes ele reprovava essa
iniciativa. Reações e comentários como “Com certeza foi pago para falar isso”
ou “É merchandising” eram comuns. A ação vinculada à propaganda, e não ao olhar
imparcial do jornalista, podia invalidar o valor e os objetivos de certas
campanhas.
Hoje, num contexto de domínio das
redes sociais e mídia digital, pensamentos como esses caíram por terra. O
discurso de blogueiros, YouTubers e influenciadores dos mais diversos nichos
tornou-se, em certos casos, atestado de qualidade. Outro ponto é a profissionalização
desse segmento, formalizado a partir de empresas especializadas, que já
nasceram fortemente estruturadas para administrar essa nova demanda como
recurso de mídia.
Sabe-se que por trás de qualquer
“global” há um agente que intermedia o uso de sua imagem. Contudo, não é
preciso mais ser ator ou atriz de uma grande rede para usar esse serviço. A
musa fitness Gabriela Pugliesi que o diga, com uma base de 1,5 milhão de
seguidores no Instagram e faturamento mensal de mais de R$ 100 mil. O que vemos
é um caminho inverso: a influência de pessoas como ela na web é o que as leva à
TV.
O que antes ficava sob encargo do
assessor de imprensa, dependente de networking e lábia para chegar a pessoas
influentes, às vezes sem custo algum, se transformou num mercado milionário com
preços fixos. Todavia, há dificuldade de compreensão por parte de alguns
anunciantes, que ainda creem que esse tipo de mídia possa ser obtida de forma
orgânica, espontânea, ou por mero relacionamento.
A verdade é que quando se contrata
uma empresa de celebrity content, a escolha do personagem nem sempre cabe ao
anunciante, mas sim à agência, que determina a persona ideal, com suporte
inclusive de ferramentas de pesquisa. Nesse processo, diversos fatores são
avaliados, como budget, perfil, target, quem melhor representa o conceito,
quantidade de influenciadores necessária para atingir o impacto etc. Um ponto
importante é o fato de que o influenciador é apenas o otimizador do resultado,
pois sem uma campanha bem estruturada a exposição por si só não tem sentido.
Ainda é difícil mensurar
resultados precisos, mas a disseminação em massa é inegável em alguns casos. Um
exemplo foi a campanha “Curiosidade Salva”, desenvolvida pela Agência3 para o
Disque-Denúncia do Rio de Janeiro, contra a violência doméstica, com a
participação de Preta Gil, Deborah Secco, Eliana e outras.
Só a página no Facebook recebeu
likes de 16 mil usuários, mas o mais importante é que cada uma destas
celebridades replicou o conteúdo em suas páginas, que juntas ultrapassam
facilmente 12 milhões de curtidas e incontáveis interações. Esse trabalho
sólido é uma amostra de como é possível utilizar influenciadores de ponta a
ponta, trazendo resultados de forma qualificada e bem aceita nos dias de hoje.
Silvia Visani é diretora de mídia
da SapientNitro
Fonte: Meio e Mensagem
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